赢在投资 2万亿茅台新帅, 要动手纠错了

赢在投资

记者丨谢之迎 编辑丨江昱玢

茅台新帅张德芹，首度直面股东。

5月29日下午，茅台2023年度股东大会，在仁怀茅台镇召开。

因参会人数超出预期，两天前，公司将会议地点由茅台国际大酒店，改到空间更大的茅台会议中心。

热度高还有一大原因。

1个月前，习酒掌门张德芹，刚接替丁雄军，任茅台董事长。因人事变动突然，茅台直营、年轻化等多项改革，遂有变数。

2万亿市值的白酒巨头，新帅去向何方？这场大会，可窥端倪。

新帅执印

“欢迎股东回家。”会场外旗帜飞扬。称呼股东为“家人”，是茅台的传统。

截至3月末，茅台共有16.1万名股东。其中，超1700人报名来到现场，规模创纪录。

一位来自浙江的股东告诉《21CBR》记者，今年的伴手礼，包括两瓶50毫升小茅台礼盒装、一张茅台冰淇淋体验券，以及一枚纪念币等。

大会前一晚的餐叙环节，张德芹在致辞中说，自己是给股东打工的，有很多内心的话想对股东说。

“张董事长踏实谦逊，说会服务好股东们，看得出是实干派。”这位股东认为。

股东大会上，管理层一字排开亮相。张德芹身着黑色中山装，站在最中间。

他脱稿发表了演讲，“让我们携手共同致力于茅台的稳定、健康、可持续”。稳定，是张的第一优先项。

和丁雄军“改革者”的形象不同，52岁的张德芹，是位“老茅台人”。

张出生于贵州仁怀，第一份工作就在茅台，从一线技术员做起，入厂9年便升任茅台股份总经理助理，进入管理层序列。

2010年，时年37岁的张德芹，被调至贵州习酒任“一把手”，直到2018年交棒。

2年前，他又出掌习酒，将其一手带上200亿规模，坐上酱酒第二把交椅。

“张德芹作风非常强势，推行企业改革的魄力强。”白酒营销专家肖竹青评价。

从公开发言来看，张颇有几分性情中人的风范。

“别把我拍成网红，就没精力搞生产了。”餐叙上，面对众多摄像头，他打趣道。

去年末的习酒全国经销商大会上，张德芹脱稿演讲近一个小时，“想用一种轻松的方式，和大家说说心里话。”

据了解，本届股东大会共审议11项议案，股东大会审议投票后，张德芹正式成为上市公司董事。

“比较关注茅台的分红额度是否提高、新董事长在渠道上的动作。”有投资者提到。

渠道转向

被张德芹亲切称作“家人”的，不只股东。

5月10日，张德芹出席浙闽苏三省经销商座谈会时表示，“经销商是茅台的家人。未来，茅台将持续尊敬和爱护经销商。”

这番“厂商同心”的表态，与前任的口径有所不同。

丁雄军任内强调“大集团一盘棋，供应链一条心”，经销商们背上其他系列酒的经销指标，现金流和库存压力变大。有业内人士透露，如果完不成任务，甚至会被扣掉茅台飞天的份额。

丁还大刀阔斧提高直营率，打破对传统经销商的依赖。

茅台直销渠道收入，从2021年的240.29亿元，上升至去年的672.33亿元，几乎扛起总营收的半壁江山。

线上APP“i茅台”，成了大量高端新品的申购首发站，注册用户数已超6500万。

2023年，该平台销售收入223.74亿元，占直销渠道的三成多。

“i茅台、专卖店、直供商超等渠道快速发展，带动茅台的盈利能力进一步走强。”白酒行业分析师蔡学飞曾向《21CBR》记者表示。

刀刃向内，动了经销商的蛋糕。

“提升直营业绩占比，可能引发茅台传统渠道伙伴消极怠工抵制，或携高净值私域流量资源改换门庭。”

肖竹青认为，此举可能影响茅台的渠道根基。

张德芹对直营的态度相对缓和。在任职习酒时，他就很注重维护经销商关系。

2023年，他频繁现身经销商大会，带队调研市场、拜访行业协会，相继走访山东、贵州、安徽等省份，公开参加了近百场活动。

“我的电话和微信是敞开的，如果觉得做得不公，或片区服务不到位，可以随时给我发信息，我会回复各位。”张德芹曾对经销商承诺。

此次股东大会上，张德芹对渠道问题的表态不多。

“要让经销商一起承担责任，商人的本质是趋利，要尊重他们盈利的模式。”

谈及品牌建设时，他提到，“赚钱后需要他们帮茅台提高美誉度，走到哪里都要说茅台，这是一份责任、一份担当。”

表态纠错

“让承载着民族文明与民族礼仪的茅台走向世界。”相比前任掌门看重的年轻化，张德芹的思路发生了变化。

此前，冰淇淋、巧克力、酱香拿铁、鸡尾酒，茅台联名跨界产品层出不穷；还推出“巽风数字世界”，大讲元宇宙概念。

有业界人士认为，茅台自降格调，“讨好”年轻人，过度消耗品牌价值，对公司业绩增长助力有限。

于张德芹而言，这些创新举措，未必都是正向资产。

在习酒任职时，他曾停止对外产品开发项目，严控产品矩阵扩张，以免削弱酒企品牌力。

这次股东大会，张德芹专门回应称，公司的创新基于坚守茅台的本质这一底线，如果一条路不太适合公司发展时，公司会马上调整。

“要相信茅台的纠错能力。”张斩钉截铁。

品质上，他提出“三个服从”，即当产量与质量发生矛盾时，产量服从质量；当效益与质量发生矛盾时，效益服从质量；当速度与质量发生矛盾时，速度服从质量。

对质量的强调，贯穿其回归后的一个月。

4月27日，张德芹首次主持茅台集团高层学习，重点提到要严把生产关、质量关。

当天，他率队深入制酒车间和勾贮车间，实地调研茅台酒生产质量情况。

5月，在茅台集团老领导座谈会上，张再提坚守茅台质量，坚持“质量是生命之魂”。

“希望股东们与茅台共建共识，共同致力于茅台的长远发展。”张德芹在演讲开头说道。

行稳至远赢在投资，新帅接过重任。